El impacto de las emociones en las campañas de matriculación en los colegios

En un contexto donde los centros educativos en España se enfrentan a una disminución en el número de alumnos, los tomadores de decisiones se encuentran ante el reto de responder a la pregunta: ¿Cómo destacar y atraer a nuevas familias?

La falta de una estrategia clara a esa pregunta puede derivar en un aumento de presupuesto injustificado o la puesta en marcha de una publicidad poco efectiva. 

Porque el verdadero cambio ocurre cuando las campañas de matriculación dejan de ser simples anuncios informativos y se convierten en una estrategia comunicativa real que conecta con las necesidades de las familias.

Elegir un colegio no es solo una decisión racional basada en rankings académicos, instalaciones modernas o metodologías innovadoras. Para la mayoría de las familias, esta elección está profundamente vinculada a sus emociones, valores y expectativas sobre el futuro de sus hijos. Buscan un entorno que eduque, pero también que cuide y acompañe. Quieren sentirse tranquilos y seguros, sabiendo que sus hijos están en buenas manos. Necesitan confiar en que los valores del centro se alinean con los de su propia familia y desean sentirse orgullosos de formar parte de una comunidad escolar sólida.

Sin embargo, muchas campañas de matriculación fallan al centrarse únicamente en datos, logros académicos o aspectos logísticos. Aunque estos elementos son importantes y deben comunicarse, no consiguen crear esa conexión auténtica que las familias buscan. Una campaña de matriculación debe ir más allá de lo informativo y trabajar sobre las emociones que realmente guían la toma de decisiones de las familias.

Eso sí, cada centro educativo es único. Y, dentro de ese centro, cada etapa escolar y cada curso, también. Por ello, se debe realizar un estudio personalizado de los valores, la historia, el entorno, la comunidad y su sentido de pertenencia.  Las campañas genéricas difícilmente logran destacar y llamar la atención de las familias adecuadas. Nuestra propia experiencia nos dice que las campañas con más éxito son aquellas que nacen de un análisis del propio centro, que exploran su identidad, entienden su propuesta de valor real y detectan cómo es percibido actualmente por las familias y las emociones que se implican en el proceso de decisión. Este conocimiento permite construir un relato auténtico y emocional, capaz de hablar directamente al tipo de familias que el colegio quiere atraer.

Además, no se trata solo de atraer nuevos alumnos. Las campañas que logran conectar emocionalmente también refuerzan el sentido de pertenencia entre las familias que ya forman parte del centro. Y ese sentimiento de comunidad es un activo invaluable, pues genera compromiso, fidelización y promueve el boca a boca positivo, algo esencial en un entorno educativo cada vez más competitivo.

En los últimos años, marcados por la reducción del alumnado, la pandemia y los avances tecnológicos, hemos visto como los centros educativos que apuestan por un enfoque estratégico y emocional, logran ese aumento en las matrículas tan deseado y, además, consiguen una mayor implicados de las familias que ya forman parte del centro, por ejemplo durante jornadas de puertas abiertas o desde las propias asociaciones de padres y madres.

Comunicar en base a las emociones fortalece la percepción del colegio como un espacio que educa y que también genera comunidad y pertenencia.

El verdadero reto para los centros educativos está en cómo contar su historia. En un mercado saturado y con menos alumnos potenciales, la diferenciación no puede basarse únicamente en cifras o logros académicos.

Es necesario transmitir la esencia del centro, esa que conecta directamente con las emociones de las familias que buscan lo mejor para sus hijos.

Olga Fuertes - Directora de Cuentas - Aquilea Comunicación